За два года основатель Uniqlo Тадаси Янаи увеличил своё состояние вдвое — до $25,4 млрд. Самый богатый человек Японии имеет все шансы стать самым богатым человеком в одёжном ритейле, пока он уступает только Амансио Ортеге, создателю многоголовой гидры Inditex (Zara, Oysho, Stradivarius и т. д.)

В 2016 году акции Fast Retailing Co., компании, которая владеет брендом Uniqlo, сильно упали: продажи росли не так быстро, как хотелось инвесторам. Но сегодня у японского гиганта всё прекрасно. Во времена, когда всё меньше людей ходят по магазинам, торговые центры закрываются, а масс-маркет-бренды, от Michael Kors до H&M и даже Nike, теряют миллиарды долларов ежегодно, к открытию новых магазинов Uniqlo собираются многометровые очереди. «Секрет» рассказывает, почему Uniqlo процветает, пока конкуренты дышат на ладан.

Как Тадаси чуть не отказался от судьбы миллиардера

Как и все японцы, Тадаси Янаи очень много работает, но в конце августа всегда делает перерыв на несколько недель и едет на Гавайи. Богатейший человек Японии, который сегодня входит в совет директоров Softbank и фонда Nippon Venture, в 70-е симпатизировал движению хиппи и всерьёз думал, что никогда не будет работать. Но ригористское японское воспитание пересилило: отец Янаи, основатель небольшой сети мужских бутиков Ogori Shoji, оплатил сыну учёбу в престижном Университете Васэда. Это японский аналог МГИМО — его окончили многие японские политики, а на филфаке учился писатель Харуки Мураками.

Старший Янаи настоял, чтобы сын продолжил семейный бизнес. Тадаси согласился неохотно и пытался устроить саботаж. Он любит рассказывать, как в 1972 году устроился в один из магазинов и всего за несколько месяцев шесть из семи сотрудников уволились, не вынеся хамства молодого управленца. Отец не уволил сына и не разрешил нанять новых людей. Тадаси пришлось взять всю работу на себя: стоять у кассы, чистить костюмы, мыть полы. Это научило его смирению.

В 1984 году, после того как отец ушёл на пенсию, Янаи открыл в Хиросиме бутик Unique Clothing Warehouse (позже название сократится до Uniqlo) и провёл ребрендинг старых магазинов. Он мечтал создать японскую версию американского Gap: сначала захватить домашний рынок, а затем выйти на Запад.

Как Тадаси совершил и исправил две ошибки

Первые шаги были неверными. По словам руководителя производства Йошихиро Кунии, компания открывала первые магазины в пригородах и больше заботилась о доступной цене, чем о качестве. Поэтому в Японии Uniqlo всё ещё преследует репутация дискаунтера.

В начале нулевых Янаи постарался сменить имидж с помощью технологий. Вместе с японской химической компанией Toray (производит углеродное волокно для авиации и противоинфекционные костюмы для больниц) Uniqlo разработала специальную теплопоглощающую ткань, из которой теперь отшивает термобельё: майки, водолазки и легинсы. Позже у компании появились линейки легко высыхающего белья и белья, которое лучше обычного пропускает воздух. В тёплые месяцы эти линейки продаются лучше всего.

Сегодня у Uniqlo 2000 магазинов по всему миру. На домашнем рынке Янаи задачу выполнил и стал местным Gap: в Японии 1000 точек Uniqlo — по одному магазину на 127 000 человек. Флагманский Uniqlo в Токио занимает 12 этажей. У американской марки Gap — 2500 магазинов в США. То есть по одному магазину на 130 000 человек. Сдержанный минимализм марки обожают по всей Азии, три четверти магазинов сети находятся в этом регионе. В Китае бренд уже третий год подряд признаётся лидером фэшн-ритейла в онлайне.

Западные рынки тоже поддавались Uniqlo с трудом. Выходить на другую часть континента Янаи начал в 2001 году с Лондона. В Англии бушевал «флисовый бум», одежда из этого материала была нарасхват, а у Uniqlo она составляла значительную часть ассортимента. За два года в стране открылось 20 крупных магазинов марки, однако уже в 2003 году 16 из них закрылись (сегодня их 11). Британцы не понимали, зачем покупать скучную японскую одежду.

Европейские и американские модники сетуют: в Uniqlo можно прийти за обычной белой футболкой или неплохим нижним бельём, но к самой моде марка не имеет никакого отношения. Меняются сезоны, но ассортимент остаётся прежним: топы из египетского хлопка, классические брюки и однотонные рубашки приглушённых цветов. Пока главный конкурент, гигантская ритейл-машина Inditex, штампует демократичные копии ультрамодных вещей, японская компания делает обычную одежду для обычных людей и, кажется, просто ловит дзен. Принцип Uniqlo: одеваться по утрам нужно быстро и не задумываясь.

Как японец покорил Францию

Обжегшись на британском рынке, в других странах Uniqlo открывался очень медленно и аккуратно: так, например, в Бельгии у него всего три магазина, в Испании, на родине Inditex, только два.

Рискнуть ещё раз Янаи решил в 2006 году и открыл первый магазин в США: огромный бутик Uniqlo в одном из самых стильных районов Манхэттена — Сохо. Тогда у аналитиков были сомнения в том, что японский минимализм сможет предложить избалованной американской богеме что-то принципиально новое. Однако кашемировые джемперы за $89 (во время скидок их цена падала вдвое) покорили американцев в первую же зиму. Сегодня у Uniqlo больше 50 магазинов в США, это один из самых быстроразвивающихся рынков для бренда. Но не самый.

Янаи понял, что в Европе нужно пропагандировать не минимализм, как в Азии, а элегантность. Миф о парижском стиле — умении одеваться просто, неброско, но с большим вкусом — очаровывает покупателей по всему миру, и на нём очень просто заработать. В 2005 году Fast Retailing даже купил два исконно французских бренда: вторую по величине во Франции сеть магазинов женского белья Princesse Tam Tam и тулузский бренд Comptoir des Cotonniers, чей ассортимент очень похож на одежду японской марки.

Первый магазин Uniqlo открылся в Париже в 2007 году, и теперь на Францию приходится половина всех европейских магазинов Uniqlo — 26. Весь европейский рынок сейчас составляет 4% от выручки бренда. Многие французские точки располагаются в фешенебельных локациях вроде Paris Opéra или люксовых универмагах Bazar del' Hôtel de Ville и Paris Printemps. Там рубашки за 30 евро соседствуют с вещами от Gucci, Hermès, Christian Lacroix.

С 2016 года Uniqlo регулярно сотрудничает с французскими дизайнерами и модными домами, выпуская совместные коллекции. Например, коллаборации японская марка делала с бывшим дизайнером Hermès Кристофером Лемером, экс-главредом французского Vogue Карин Ройтфельд и дизайнером Инес де ля Фрессанж. Вещи из дизайнерских коллекций выпускают в ограниченных количествах, а их реклама, в том числе в крупнейших западных СМИ, запускается за несколько месяцев до старта продаж.

Российские лайфстайл-издания даже регулярно поторапливают читателей с покупкой: коллаборации Uniqlo разлетаются в России как горячие пирожки.

Как Россия помогла японской марке

На российский рынок японская марка вышла в 2010 году, но наиболее активно развиваться стала в последние несколько лет, когда в моду вошёл минимализм. Если в 2015 году на Россию приходилось около 2% глобальных продаж Uniqlo, то к 2020 году доля увеличится до 7–8%. За 2017 год компания освоила четыре российских города-миллионника, а по количеству магазинов Uniqlo Россия уже опередила другие европейские государства. В сентябре 2017 года Mitsubishi Corporation выкупила 25% акций российского подразделения Uniqlo, чтобы масштабирование в стране шло ещё быстрее. Наконец, в том числе благодаря хорошим результатам в России (реальных цифр по странам компания в своих отчётах не приводит), Uniqlo удалось выправить картину продаж в Европе и впервые в истории получить на иностранных рынках больше прибыли, чем на родине.

За счёт успехов в России и Франции компания наконец позволила себе дерзость, на которую до этого решиться не могла: в августе 2018 года она вторглась в Швецию, на территорию одного из крупнейших своих конкурентов — H&M. На открытие магазина пришло более 1000 желающих первыми в Стокгольме купить ультралёгкую пуховую куртку.

Сегодня операционные доходы компании растут почти на 30% год к году. Объём продаж холдинга приблизился к $18,2 млрд, и 70% из них — заслуга Uniqlo: бренд уже входит в список самых дорогих в мире с оценкой в $7,5 млрд. Возможно, теперь Тадаси Янаи сможет устроить себе отпуск подлиннее.

Читайте подробнее на https://secretmag.ru/trends/players/pervyi-bogach-yaponii-kak-uniqlo-tadasi-yanai-zavoyovyvaet-zapad-i-rosiiyu.htm