Ирина Архипова, Coca-Cola: «Социально ответственным быть выгодно»

Чемпионат мира по футболу FIFA в России подарил много маркетинговых кейсов, которые мы продолжаем разбирать до сих пор. Ирина Архипова, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Россия, рассказала, зачем компании поддерживают спортивные события и как это влияет на их корпоративную репутацию.

На Чемпионатах мира и Олимпиадах большинство компаний традиционно фокусируют свои коммуникации на продвижении брендов продукции, в то время как корпоративный имидж часто остается в тени. Даже если показатели лояльности к бизнесу после спортивных событий растут, то это скорее шлейф от изменения отношения к товару, чем запланированный результат. Тем не менее, есть как минимум две причины, почему такую работу нужно проводить.

Согласно исследованию в рамках Всемирного экономического форума, более чем 25% капитализации компании напрямую зависит от её репутации. Другими словами, социально ответственным быть выгодно. И крупные спортивные события — это отличный способ повысить репутацию за счет включения в план коммуникаций социальных активностей. Вот ещё три важные цифры из глобальных исследований:

- 90% потребителей готовы отказаться от привычного бренда компаний, если у него нет стратегии КСО, ради поддержки общественно полезной задумки.
- 66% потребителей в мире готовы платить больше за продукты компаний, стремящихся улучшить ситуацию в обществе и в области охраны окружающей среды.
- 80% человек предпочитают работать в компании, обладающей «хорошей репутацией с точки зрения экологической ответственности».

В плане медийной поддержки Чемпионат мира по футболу FIFA — событие исключительное. Всё, что происходит на мундиале, находится в фокусе всеобщего внимания.

По данным Mediascope, сразу четыре матча Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 вошли в десятку самых рейтинговых спортивных событий двадцатилетия, а 39% россиян смотрели футбол на двух экранах, что показывает вовлеченность в процесс боления. В такой ситуации все социальные активности компаний-спонсоров благодаря привязке к мундиалю получают максимальную медиаподдержку.

Что можно сделать?

Если для продвижения бренда используются в основном такие инструменты, как прямая реклама, продажа продукции и атрибутики на стадионе, использование тематической POSM и упаковки, то для улучшения корпоративного имиджа применяют в основном инструменты PR по направлению корпоративной социальной ответственности. Она может быть раскрыта через следующие темы и активности:

- экология и раздельный сбор;
- волонтерская деятельность;
- программы ответственного потребления (для алкогольных брендов);
- поддержка людей с повышенными потребностями;
- проекты для детей и подростков;
- финансирование талантливых спортсменов и команд.

Тема экологии наиболее популярна при подготовке глобальных спортивных праздников. Например, чтобы снизить выбросы СО2 на 50% и уменьшить расходование питьевой воды на 40% по сравнению с обычными условиями на лондонской олимпиаде в 2012 году, были использованы 75 инновационных разработок General Electric на общую сумму в $700 млн. Это стало хорошей витриной для глобальных заказчиков, потенциальных сотрудников и сделала образ GE более «зеленым».

Марка MINI на тех же играх переоборудовала часть своих автомобилей для передвижения инвалидов и оснастила все машины двигателями, отвечающими экологическим нормам «Евро-6». И это в 2012 году! Их конкуренты из «Хендэ Мотор СНГ» регулярно участвуют в корпоративном благотворительном турнире по мини-футболу, который ежегодно проводит благотворительный фонд «Даунсайд Ап». Взносы корпоративных команд фонд направляет на программы ранней помощи «солнечным детям».

Система Coca-Cola в России уже несколько лет развивает глобальную программу «Мир без отходов», а Чемпионат мира стал важной площадкой для её продвижения. На всех аренах были установлены контейнеры для раздельного сбора мусора с информационными плакатами — всего 1300 пунктов. Однако опыт поддержки предыдущих крупных событий показывал — этого недостаточно, и такой инфраструктурой люди просто не пользуются. Значит, и коммуникативных целей они не достигают.

Поэтому, чтобы рассказать о важности раздельного сбора, на всех стадионах и площадках Фестиваля болельщиков FIFA была организована масштабная информационная кампания. Над контейнерами на стадионах было размещено более 1300 навигационных плакатов, объясняющих, в какой контейнер отправлять ту или иную упаковку. На стадионах и Фестивалях болельщиков транслировались образовательные видеоролики. В итоге ролики об экологической программе и правилах раздельного сбора посмотрели более 3 млн посетителей стадионов.

Интересный кейс был у компании Visa, которая пришла в Россию благодаря спорту. Первые карты были выпущены в 1988 году для советских олимпийцев, выезжающих на соревнования в Корею. Сегодня компания поддерживает спортсменов во всем мире, помогая им готовиться к Олимпиадам и показывать высокие достижения, создав уникальную международную команду Visa.

Недавно мы рассказывали о кампании Coca-Cola на Чемпионате мира-2018, которая использовала практически все из этих обозначенных тем. Компания запустила в преддверии Чемпионата мира всероссийскую инклюзивную кампанию #готовы #открытьсердца, чтобы привлечь общественное внимание к проблеме социальной изоляции людей с особенностями интеллектуального развития, работая по трем направлениям.

Компания организовала 12 юнифайд-матчей, чтобы показать — футбол объединяет всех без исключения. Необычность таких встреч в том, что в одной команде на равных играют люди с особенностями развития и без. Сплоченные одной целью, они лучше взаимодействуют и узнают друг друга. В то время как в обычной жизни они, к сожалению, часто живут почти в параллельных мирах. Встречи прошли в 12 российских городах, собрав более 7000 участников и зрителей.

В 11 городах, принимавших матчи ЧМ-2018, Система Coca-Cola в России вместе с фондом помощи детям «Обнаженные сердца» Натальи Водяновой строит инклюзивные игровые парки с современными футбольными полями. Здесь люди с особенностями развития могут играть и заниматься спортом вместе со своими обычными сверстниками. С точки зрения интереса СМИ, только открытие парка в Волгограде принесло 30 публикаций с охватом около 2 млн человек.

Наконец, в рамках кампании подростки с особенностями развития присоединились к Детско-юношеской программе FIFA и приняли участие в организации матчей ЧМ в качестве флагоносцев и сопровождающих судей. Впервые в истории Чемпионатов мира по футболу FIFA монетку судье на матче-открытии подавала девочка с синдромом Дауна, а подростки с особенностями развития выносили флаги на 12 встречах турнира.

В итоге количество публикаций по теме инклюзии за два года выросло вдвое, отчасти за счет этого количество упоминаний системы Coca-Cola в России в СМИ за этот же период увеличилось более чем на 500%. А долгосрочный положительный эффект этих мероприятий на репутацию компании можно будет подсчитать только через несколько лет, так как парки продолжат работать и после окончания 2018 года.

Как посчитать результаты?

Рассмотрим на примере работы Coca-Cola на Чемпионате мира-2018.

Благодаря фокусу на социальные активности в коммуникациях, кампании удалось добиться выхода 9 тыс. публикаций с суммарным охватом в 1,5 млрд контактов. Также значительно улучшилась репутация бренда — Coca-Cola вошла в список любимых брендов среди потребителей в возрасте от 30 лет и старше, став одним из самых уважаемых футбольных брендов.

Кампания смогла повысить лояльность к бренду у волонтеров, среди которых были преимущественно инициативные молодые люди.

Читайте подробнее на https://www.sostav.ru/publication/korporativnaya-reputatsiya-i-sport-zachem-kompanii-tratyat-milliardy-na-sponsorstvo-krupnejshikh-startov-planety-35182.html?fbclid=IwAR1G2ODl9wjDNWtQ-uXRzNcUd2dAwfqngPXTRB7WS6jlKa05bwo0N7lEQCw