За многие годы Coca-Cola сумела стать атрибутом зимних праздников по всему миру. Мощные рекламные кампании, запоминающаяся песня и легендарные грузовики с Санта Клаусом – бренд действительно ассоциируется с Рождеством и Новым Годом. Сегодня Coca-Cola ставит перед собой новую цель - стать символом лета.

«Праздник к нам приходит» - наверное, в стране нет человека, никогда не слышавшего эту знаменитую тему из новогодней рекламы Coca-Cola. Легендарная креативная концепция со знакомой всей песней вот уже 22 года успешно работает на бренд. А образ Санта-Клауса, появившийся на праздничных грузовиках, и вовсе был разработан для маркетингового продвижения Coca-Cola десятилетия назад. Компания успешно закрепила за собой статус новогоднего символа.

Но пора осваивать новые территории, и специалисты бренда решили завоевать лето. Не просто провести очередную рекламную кампанию, а сделать это время года своим. Таким же своим, как зима с Рождеством и полярными мишками. Амбициозная цель. Рассказываем, что запланировали авторы кампании.

Концепция

Для работы над кампанией бренд обратился к своим долгосрочным партнерам – агентствам MCCANN MOSCOW (креатив), STARCOM (медиа), THE DIRECTORS (digital & social media) и PROMO INTERACTIVE (digital).

Главная цель кампании – занять территорию лета. Также бренд планирует увеличить продажи газированных напитков в жаркий сезон. Креативщики решили построить связь между летом и Coca-Cola с помощью музыки, вдохновляющей и объединяющей миллионы людей. Через музыку в умах потребителей должна выстроиться четкая аналогия: Coca-Cola - это лето, а лето - это Coca-Cola. Кампания нацелена на тинейджеров от 12 до 19 лет.

«Задача летней промокампании Coca-Cola  привлекательна сама по себе – найти свое место на жарких пляжах и солнечных улицах, доминировать над летним пейзажем также, как Coca-Cola традиционно возвышается на Новогоднем столе. И с точки зрения продукта присутствие нашего напитка в этой картине совершенно закономерно и оправдано. Что касается коммуникации  -  оно должно наилучшим образом отражать характер, масштаб и философию Coca-Cola. Что-то уникальное», - комментирует креативная команда проекта.

Слоган рекламной кампании – «Слушай свое лето». Лето невозможно без музыки, но музыка у каждого своя. Поэтому в рамках кампании креативщики решили объединить разные музыкальные жанры – поп, хип-хоп, рок – и пригласить разных артистов. Героями роликов стали Илья Лагутенко, L’One и Quest Pistols Show.

Музыка

В прошлом году в рекламе бренда появилась песня «Попробуй…Почувствуй». В этом сезоне она станет настоящим гимном лета. Уже знакомую зрителям музыку артисты исполнят в нескольких стилях: поп, рок и хип-хоп. Так своя версия песни появится у Лагутенко, L`One и Quest Pistols Show. Команда проекта надеется, что три музыкальных жанра позволят охватить максимально возможную аудиторию. Три версии вышли в начале мая, а чуть позже три жанра сольются в один летний хит, на который будет снят клип.

Запуск

Подготовка к лету началась еще 24 апреля с выходом первого ТВ-ролика новой кампании «Лето к нам приходит». Это ролик о предвкушении жаркого сезона, когда можно наконец отдохнуть и оторваться как следует. Второй ролик появится на экранах телевизоров в июне. Третье видео будет посвящено акции с призами.

Призы и банки

В рамках кампании также будет организована масштабная акция с призами, выйдет линейка газированных напитков в обновленных банках, предусмотрены активации в диджитал. Традиционная промокампания с баллами на крышках в этом году тоже связана с музыкой. Участники могут выиграть более миллиона музыкальных призов:

•        1 балл — двухмесячная подписка на сервис «Яндекс.Музыка»;

•        25 баллов — крутые наушники фирменного красного цвета;

•        45 баллов — футболка из лимитированной летней серии.

В акции бутылки Coca-Cola и банки 0.33 Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Fanta Citrus и Sprite. В магазинах также появятся банки объемом 0.25 с необычным музыкальным дизайном: в стиле поп, рок и хип-хоп. Для каждого жанра из рекламных роликов Coca-Cola.

Выход промобутылок и банок будет поддержан массивной кампанией в трейде в мае и июне. Креативные дисплеи (а их будет на 10% больше, чем в Рождественскую кампанию) поддержат коммуникацию и помогут донести идею «Слушай свое лето» до максимального числа потребителей.

Диджитал

За диджитал-составляющую кампании отвечало два агентства. Специалисты Promo Interactive в основном сконцентрировались на сайте и экспериментальных активностях с вовлечением пользовательского контента и креативных упаковок. Это позволит выйти за пределы брендовых материалов и интернета.

Компания The Directors вплотную работает с социальными сетями и спецпроектами в самых важных для бренда сетях: «ВКонтакте» и Viber. Чат-бот Coca-Cola во «ВКонтакте», известный еще с зимней кампании, переходит в летний режим. Чат-бот предложит пользователям пройти аудиотест, посмотреть персональный фотографии музыкальных звезд Coca-Cola и получить набор из 24 стикеров. В мессенджере Viber также появятся стикеры. Это будут первые в России анимированные аудио-стикеры.

«Летнюю кампанию предваряет ТВ ролик #ЛЕТОКНАМПРИХОДИТ и персональные тизеры от звезд. Затем зрителей ожидает промо-ролик с музыкантами, более чем миллионом музыкальных призов от Coca-Cola и, конечно же, новой музыкой. Помимо трека с тремя музыкальными жанрами будут выпущены отдельные сольные композиции каждого из музыкантов, интервью, фото- и видео материалы, посвященные созданию песен, летние стикеры от Coca-Cola и гифки от артистов - для общения в соцсетях и мессенджерах, а также совершенно уникальный контент от звезд, «спрятанный» в банках лимитированной серии Coca-Cola. В финале же нас ждет яркое музыкальное видео на новую летнюю песню Coca-Cola»,- рассказывает команда проекта. Кампания стартовала в начале мая и продлится все лето.

Читайте подробнее на http://www.sostav.ru/publication/kejs-kak-coca-cola-sobiraetsya-stat-simvolom-leta-26879.html