Хорошее название помогает компании защититься от подделок, покорить рынок и выйти за рубеж. Плохое может её обанкротить.

Я юрист по интеллектуальной собственности, и за последние три года через меня прошло больше 1000 товарных знаков компаний и предпринимателей со всей России. Сегодня я не буду говорить о теории и законах, вместо этого расскажу, когда и зачем предприниматели и небольшие компании регистрируют товарные знаки.

Товарный знак, торговая марка, бренд — это всё одно и то же. Юридически бренд начинает существовать только после регистрации в Роспатенте.

Каждый год в России регистрируют больше 60 тысяч товарных знаков: названия и логотипы компаний и товаров. Если компания не успела зарегистрировать свой товарный знак, в любой момент может объявиться настоящий правообладатель, который зарегистрировал это название раньше.

Некоторые юристы любят запугивать предпринимателей, дескать, даже за случайное нарушение чужого товарного знака могут оштрафовать на 5 млн рублей, забрать весь товар, а в особо тяжёлых случаях посадить предпринимателя в тюрьму.

Другие, наоборот, обещают золотые горы, мол, зарегистрируете товарный знак и будете собирать по 5 млн рублей с каждого нарушителя. И тот и другой варианты теоретически возможны, но в обычной жизни всё работает не так резво.

Сегодня я не буду цитировать сухие тексты законов и рассказывать о том, как регистрирует товарные знаки Coca-Cola или Apple. Я хочу показать, как товарные знаки приходят в жизнь обычных предпринимателей и маленьких компаний, будь то магазин одежды из Кемерово, ИТ-специалисты из Владивостока или московская веб-студия.

Если у вас нет ни бизнеса, ни времени читать всю статью — сохраните в закладки. Она точно пригодится вам, если вы решите развиваться на свободном рынке, растить собственный бренд и делать имя своей компании.

Видит бог, я не старался выдавить именно семь причин, досасывая пару последних из пальца ради красивого числа, просто так вышло. Поехали.

Защититься от судебных исков внезапных правообладателей

Есть юристы, которые любят постращать предпринимателей патентными троллями. Патентные тролли — компании, которые регистрируют товарные знаки, ничего под ними не производят и только таскают всех по судам в попытке сбить компенсацию. У-у-у, придёт злой патентный тролль и взыщет 5 млн рублей за нарушение товарного знака по статье 1515 ГК, страшное дело. Такое есть, да, но на деле не так страшен чёрт, как его малюют.

Во-первых, если в суде доказать, что тролль не использует знак по назначению, то суд вместо 5 млн взыщет всего 50–100 тысяч рублей за формальное нарушение.

Например, в одном из дел тролль пытался взыскать 600 тысяч рублей, но суд взыскал всего 25 тысяч рублей. Дело в том, что суды при взыскании компенсации обращают внимание на то, чем занимается правообладатель. Если выяснится, что владелец знака на самом деле не использует знак в бизнесе, компенсацию урежут.

Во-вторых, последние три года суды наконец-то начали вообще отказывать троллям, а толковые юристы ещё и добиваются аннулирования знака самого тролля, чтобы ему неповадно было размахивать товарным знаком, как это было, например, по знаку «Магия вкуса».

По закону владелец товарного знака обязан использовать его в деле. Если не пользоваться знаком больше трёх лет, любая заинтересованная компания может аннулировать знак по статье 1486 ГК и перерегистрировать его на себя.

В-третьих, если у вас название оригинальнее, чем «Улыбка» или «Огонёк», встреча с троллями вам, скорее всего, не грозит.

Патентные тролли регистрируют дефолтные названия вроде «Анюта», «Альянс», «Красавица» и всё такое в духе вывесок магазинов в спальном районе российской глубинки. На более оригинальные названия тролли, как правило, не покушаются: «нарушителей» найдётся слишком мало.

Да, столкновение с патентным троллем заставит потратить 100–150 тысяч рублей на суды или 300–400 тысяч рублей на то, чтобы выкупить у тролля право на свой знак и избежать судов.

Но в любом случае речи о миллионах в таких делах уже давно не идёт, а вероятность столкнуться с троллем не такая большая, как её стараются подать. В начале статьи я говорил, что через меня прошло больше тысячи товарных знаков, но вот с троллями мне доводилось сталкиваться от силы раз десять.

Поэтому на деле на троллей мало кто обращает внимание. Гораздо хуже, когда оказывается, что знак уже занят не патентным троллем, а настоящей компанией.

Допустим, предприниматель из Новгорода открыл транспортную компанию и назвал её «Пилигрим». Но родные просторы широки и оказалось, что такое название приглянулось ещё пять лет назад другой компании из Москвы, которая зарегистрировала его как товарный знак.

Может быть «Пилигримы» никогда не узнают друг о друге. Но может случиться и так, что через пару лет «Пилигримы» столкнутся и новгородский пострадает.

5 млн рублей, конечно, с него не взыщут, но 500–600 тысяч по таким делам — обычная практика. Кроме того, новгородцев заставят убрать название из всей рекламы, вывесок и из интернета, придётся провести полный ребрендинг.

Большинство предпринимателей регистрируют свои товарные знаки, чтобы защитить себя именно от такого развития событий. Когда знак зарегистрирован, можно спокойно работать, вкладываться в рекламу и развитие бренда. Никто не потащит в суд и не заставит делать ребрендинг.

Вообще, русские предприниматели не такие воинственные, как американские: у нас как-то не сильно заведено судиться друг с другом. Иногда вопрос с нарушением чужого знака получается решить без суда.

Например, когда я защищаю нарушителей, я в первую очередь стараюсь договориться с правообладателем на то, что мы аккуратно поменяем название и будем работать дальше.

Если этого не получилось, мы обсуждаем лицензионные выплаты: лучше договориться на какие-нибудь 10 тысяч рублей в месяц за право использовать бренд, чем тратить сотни тысяч на суды и споры с не всегда предсказуемым финалом.

Прямо сейчас у меня развивается классная история, где вчерашний нарушитель вот-вот станет бизнес-партнёром правообладателя и две сети ресторанов сольются в одну, чтобы стать ещё сильнее, но об этом уже как-нибудь в другой раз.

Получить монополию на свой товарный знак

Когда у предпринимателя есть товарный знак, то во всей стране никто, кроме него, не имеет права вести такой же бизнес под таким же или слишком похожим названием.

Если обнаружится нарушитель, заряжайте пулемёт: заявление в полицию, в ФАС, в Роспотребнадзор, в суд, жалоба доменному регистратору, в администрацию социальных сетей, в «Яндекс», Google и на YouTube. Всё это нужно для того, чтобы убрать с рынка конкурента, который решил нажиться на чужом имени.

Но не стоит смотреть на товарный знак, как на способ заработка. Некоторые юристы рассказывают сказки, мол, сейчас вы зарегистрируете знак и полетите собирать по 5 млн рублей с каждого нарушителя.

Вот это жизнь: лежишь себе под пальмой с ноутбуком, как мужик с фотостока, и только деньги считаешь, пока юристы там сами вошкаются в судах. Как бы не так.

Во-первых, за нарушения знаков суммы больше миллиона взыскивают нечасто. Много денег взыскивают, когда в деле есть явно не случайное нарушение, например нарушили сразу несколько знаков, а кроме знаков, спёрли ещё дизайн вывесок и макеты рекламы.

Да, с настоящих нарушителей могут взыскать несколько миллионов. Но с бедолаг, которых угораздило случайно попасть на чужой знак, обычно больше чем 600–700 тысяч не взыскивают.

Во-вторых, получить судебное решение это одно, а реально получить деньги — другое.

Мы с вами тут взрослые люди и скрывать нечего: если маленькая компания по суду получит внезапный миллионный долг, то ничего она платить не будет, а просто обанкротится или отправится в дальнее плавание по многократным переоформлениям учредителей, чтобы затонуть в составе какого-нибудь ООО «Вектор» в регионе на другом конце страны.

Да, с рынка они пропадут, это уже плюс, но денег от них точно не дождешься.

Обычно компенсации по товарным знакам выплачивают только компании, которые уже неплохо стоят на ногах и работают не один год. Платить полмиллиона компенсации им, конечно, тоже не хочется, но у них есть эти деньги и они не будут ради них бросать ООО с наработанной историей.

Другое дело, что у таких компаний, как правило, с товарными знаками всё нормально: название компании давно зарегистрировано, а названия отдельных товаров они изначально подбирают вместе с юристами, чтобы не обжечься.

В общем, на регистрацию товарного знака точно не стоит рассчитывать как на способ заработка. В большинстве случаев товарный знак защитит интересы и поможет отстоять своё, но не более того.

Товарный знак даёт сильную позицию в переговорах. Он как пистолет: есть странные ребята, которые бегают и размахивают им во все стороны, но обычные парни просто тихо держат его при себе ради собственного спокойствия.

Выйти на новые каналы продаж

Интернет-гиганты вроде Ozon, Wildberries или Lamoda не работают с поставщиками, у которых нет товарных знаков. Если обнаружится, что марка на товаре нарушает чужой товарный знак, претензии будут предъявлять в первую очередь самому интернет-магазину.

Например, с Lamoda ещё в 2015 году судились за марку обуви Highlander. Тогда с Lamoda потребовали 5 млн рублей, но компания дошла до Верховного суда и смогла доказать, что правообладатель — патентный тролль. В итоге взыскали всего 50 тысяч рублей. С тех пор интернет-магазины стали требовать с предпринимателей показать хотя бы поданную заявку на товарный знак, от греха подальше.

Та же история работает и в торговых центрах. Если вывеска на торговом центре будет нарушать чужой товарный знак, претензии могут предъявить торговому центру. Поэтому торговые центры, прежде чем разрешить повесить вывеску, часто просят арендаторов показать свидетельство на знак.

В разных регионах практика разнится: где-то торговые центры просят знак, где-то хватает только заявки, где-то вообще ничего не просят.

У меня были доверители по товарным знакам, кажется, из всех регионов России, около 150 городов, и больше всего историй про «торговый центр не даёт повесить вывеску без заявки на знак» я слышал из Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска и почему-то из Таганрога.

Ещё несколько человек говорили, что в Свердловской области есть какие-то отдельные постановления муниципалитетов, которые разрешают вешать вывески на иностранном языке, только когда есть свидетельство на товарный знак.

Прежде чем переводить предоплату торговому центру и делать ремонт в павильоне, спросите про их политику в части товарных знаков, чтобы в день накануне открытия не выяснилось, что без заявки на знак нельзя открываться.

Повысить доверие к компании и товару

Товарный знак выдаётся на десять лет: это значит, что компания с товарным знаком появилась на рынке далеко не вчера и не пропадёт завтра. Компаниям-однодневкам товарные знаки не нужны: всем всё равно, как называется очередная обнальная контора ООО «Вектор». Если они переименуются, никто и не заметит.

Обычно к регистрации товарного знака склоняются компании, которые пришли на рынок надолго: их заботит репутация своих имени и марки товара, поэтому для них важно, чтобы никто, кроме них, не работал под таким же или слишком похожим названием.

Поэтому владельцы товарных знаков показывают официальный статус бренда в рекламе: добавляют свидетельство на товарный знак на сайт рядом с документами о сертификации и проставляют везде рядом с зарегистрированным логотипом символ ®. Этот символ, кстати, можно использовать только тем, у кого есть товарный знак.

Запустить продажу франшиз

Сама суть франшизы заключается в том, что один предприниматель продаёт другому право работать под своим брендом. Но когда у самого франчайзера официально нет никакого бренда, продавать нечего. Про таких продавцов воздуха я уже рассказывал в прошлой публикации «Как продавцы франшиз манипулируют подменой понятий».

Франшиза здорового человека выглядит так: есть сильный бренд, известный клиентам, он зарегистрирован в Роспатенте, франчайзер даёт право работать под ним и рассказывает с высоты своего опыта, как правильно вести бизнес. Если франчайзи регулярно нарушает стандарты качества и вредит имиджу бренда, через Роспатент франшизу отзывают.

Франшиза курильщика: компанию открыл вчера, отработанной бизнес-модели нет, бренда толком нет, товарного знака тем более нет. Зато уже хвастается планами о захвате международного рынка в блоге «Квинтиллион рублей в месяц», где публикация с предложением купить франшизу «только сегодня всего за 59 900 вместо 1,5 млн» лайкают накрученные арабские подписчики, оставляя комментарии в духе «good bro!» и «nice!».

Выяснить, есть ли у франчайзера товарный знак — простой и эффективный способ проверить франшизу. Для того, чтобы это сделать, нужно спросить у франчайзера номер свидетельства на товарный знак и проверить подлинность свидетельства на официальном сайте ФИПС (Роспатента).

Для этого нужно зайти на сайт, в разделе «Поиск» выбрать «Открытые реестры» и там открыть «Реестр товарных знаков», после чего в поле «Значение» вписать номер свидетельства.

Если всё в порядке, у знака будет статус «Действует», а внизу, в перечне товаров и услуг, будет описано, чем занимается компания. Если знака не будет или перечень товаров и услуг будет расходиться с реальной деятельностью компании, время задать несколько неудобных вопросов франчайзеру.

Товарный знак регистрируется примерно семь-восемь месяцев, со всеми госпошлинами и услугами обходится примерно в 50–60 тысяч рублей. Для нормального живого бизнеса это не особо большие деньги, особенно учитывая всю ценность регистрации.

Один компьютер в офис стоит примерно столько же, прямо скажем. Но если у «успешной франшизы» нет товарного знака или хотя бы поданной заявки, возникают сомнения: то ли у них не нашлось 60 тысяч рублей на защиту своих прав, что странно, то ли они на самом деле открылись только вчера.

Особой пикантности добавляет то, что продавая «франшизу» без регистрации товарного знака, продавец подставляет своих же франчайзи: если выяснится, что этот товарный знак уже на самом деле занят кем-то другим, ответчиком по делу о нарушении товарного знака будет не только сам франчайзер, но и каждый в отдельности покупатель его «франшизы».

У себя в Telegram-канале «Бизнес-юрист» я недавно рассказывал историю парня, который чуть не отдал 1 млн рублей за подобную франшизу. Я появился в той истории за неделю до подписания договора и обнаружил, что франшизный договор на самом деле предусматривал условия гораздо хуже, чем в рекламе, обещанных гарантий доходности не было, а на продавце франшизы уже висели долги у приставов.

Кроме этого был ещё десяток проблем, а отсутствие товарного знака уже просто переливалось на куполе этого шапито. Франчайзер в итоге так и не смог внятно ответить на наши вопросы. Если интересно, листните канал на пару публикаций назад, материал называется «Как читать договор франшизы, чтобы не остаться без денег».
Запретить ввоз контрафакта через границу

Товарный знак можно внести в Таможенный реестр объектов интеллектуальной собственности (ТРОИС). Тогда таможенники перестанут пропускать через границу товар с вашим товарным знаком, если у перевозчика не будет документов от вас.

Если помните, весной 2017 года была шумиха вокруг Xiaomi, когда таможня перестала пропускать их технику в Россию. Это произошло как раз потому, что Xiaomi решили упорядочить торговлю своей техникой в РФ и внесли знак «Xiaomi» в таможенный реестр.

Таможенники перестали пускать их товар через границу, а разрешительные документы дали только тем, кто согласился на условия официального дилерства.

Понятное дело, что ТРОИС нужен далеко не всем владельцам товарных знаков. Но мои доверители из Благовещенска, Владивостока и Магадана рассказывают о таких драмах вокруг товарных знаков и таможни, что Тарантино бы позавидовал. Поэтому упомянуть о ТРОИС точно стоило.

Увеличить стоимость компании и платить меньше налогов

Это интересная история, но ей мало кто пользуется, кроме компаний с оборотом больше 100 млн рублей в год. Надеюсь, ваша компания когда-нибудь вырастет до таких масштабов, поэтому в двух словах расскажу в чём дело, вдруг пригодится.

Товарный знак — это нематериальный актив (НМА). Его можно оценить и поставить на баланс, тогда компания подорожает на Х млн рублей. Это поможет привлечь новых партнёров и инвесторов. Кроме того, под залог товарного знака можно взять кредит в банке. Также это поможет получить некоторые государственные лицензии, которые требуют наличия у компании большого уставного капитала.

Например, как-то раз я вёл проект по товарным знакам научно-производственного предприятия из Ижевска: я зарегистрировал три товарных знака, мой эксперт-оценщик оценил их в 60 млн рублей, а бухгалтер заказчика поставила знаки на баланс компании и увеличила уставный капитал на стоимость знаков. В итоге уставный капитал компании вырос с 4 млн до 64 млн рублей.

Отдельная радость в том, что такое увеличение капитализации не увеличивает налоговую базу: стоимость активов компании вырастает, а налогов за это платить не надо.

Внезапно наш законодатель даже считает, что товарный знак с каждым годом дешевеет, а значит, подлежит амортизации. Получается, бухгалтер каждый год в отчётах списывает «дешевение» товарного знака в расходы компании.

В результате по документам прибыль компании становится меньше, а значит, уменьшается и налог на прибыль. Абсолютно легальный способ платить меньше налогов: денег нет, но мы держимся, следуем, так сказать, советам партии.

Какая польза от товарного знака?

- Можно запретить использовать имя своей компании или товара всем остальным. С нарушителей теоретически можно взыскать компенсацию до 5 млн рублей, но на деле больше 1 млн рублей взыскивают редко.

- С товарным знаком можно выставлять товар на больших интернет-площадках и открывать точки в торговых центрах. Без товарного знака могут не пустить.

- Если у компании есть товарный знак, то это точно не компания-однодневка.

- С товарным знаком можно легально продавать франшизы. Если бренд не зарегистрирован, продавать просто нечего.

- Товарный знак можно внести в таможенный реестр. Тогда таможенники не будут пропускать контрафактные товары с вашей маркировкой и будут задерживать их на границе до выяснения обстоятельств.

- Товарный знак можно оценить и поставить на баланс компании как нематериальный актив. Это в разы увеличит стоимость компании и немного снизит налоговую нагрузку.

- Если у компании нет товарного знака, может оказаться, что он уже давно есть у другой фирмы. Владелец знака в любой момент может подать на нарушителя в суд, полицию, ФАС и Роспотребнадзор. Когда знак компании зарегистрирован, такая история ей точно не грозит.

Читайте подробнее на https://vc.ru/legal/87115-sem-nastoyashchih-prichin-zaregistrirovat-tovarnyy-znak-v-rossii?fbclid=IwAR0tIxDIRFUUKyufgMsEKrkifySB9Td2gDOKvETuR-dzEUyPTBA6tNFfRVQ