Сокращение бюджетов на имиджевые проекты, перераспредление средств в пользу диджитал-проектов и внимание к киберспорту — как спортивный спонсорский рынок реагирует на карантин.

В 2010-х спонсорский рынок показывал стабильный рост — 4-5% в год. В 2018-м, по данным World Advertising Research Center (WARC), затраты компаний на спонсорские контракты составили $65,8 млрд. Европейская спонсорская ассоциация (ESA) в том же году оценила суммарный объем партнерских сделок в Европе в €30,1 млрд, при этом спортивный сегмент — благодаря чемпионату мира по футболу и Зимней Олимпиаде — вырос на 8,7% (до €20,07 млрд).

По различным прогнозам, 2020-й мог повторить и даже улучшить эти цифры, однако коронавирус в считанные месяцы остановил почти весь регулярный спорт на планете, а также отменил два главных маркетинговых события года — футбольный Евро-2020 и Летнюю Олимпиаду. Рынок спонсорства замер в неопределенности. Многие компании вынуждены сокращать издержки, перенаправлять средства на усиление офлайн- и онлайн-продаж. В этой ситуации, когда в спорте отсутствует понимание перспективы даже на ближайшие 2-3 месяца, бренды ставят на паузу текущие соглашения и переговоры о возможном сотрудничестве. «Сейчас сложно оценить последствия пандемии для спонсорского рынка, — говорит директор ESA Энди Уэслейк. — Но, к примеру, в Европе спонсорство на 2/3 обусловлено спортом, который или отменен, или остановлен на неопределенный срок. Так что влияние коронавируса будет и значительным, и продолжительным».

Рука рынка

В России профессиональный спорт по-прежнему сильно зависит от бюджетного финансирования, но доля доходов от коммерческих спонсоров в последние годы потихоньку росла. Так, в сезоне 2017/18 спонсорская выручка трех главных лиг страны (РПЛ, КХЛ и Единая лига ВТБ) составил 46,5 млрд рублей (около €700 млн по среднему курсу за период). С учетом контрактов в других профессиональных лигах и любительском спорте совокупный объем рынка спонсорства в России составлял до пандемии около €1 млрд в год. Из-за коронавируса и вызванной им отмены мероприятий цифры в 2020-м сильно изменятся.

Финансовые обязательства в партнерских соглашениях профессиональных клубов и лиг, как правило, привязаны к количеству матчей и телепоказов, а оплачиваются ежеквартально. В публичном поле официальных сообщений о расторжении контрактов пока не появлялось, а, к примеру, авиакомпания «Россия» 21 апреля объявила о продлении партнерства с «Зенитом» на год и 97,5 млн рублей. Но на самом деле выплаты по многим действующим договорам заморожены. Не факт, что они будут восстановлены в полном объеме в случае продолжения турниров. Во-первых, из-за коронавируса компании несут убытки и вынуждены сокращать «необязательные» расходы на маркетинг. Во-вторых, соревнования еще долго будут проходить в формате «без зрителей», что тоже не соответствует изначальным условиям контрактов.

Совокупная спонсорская выручка профессионального спорта в 2020-м сократится минимум на четверть, если основные чемпионаты доиграют. В случае менее оптимистичного сценария потери будут еще больше.

Событийный маркетинг

Пожалуй, наибольший урон пандемия нанесла организаторам спортивных мероприятий — любительских соревнований и фестивалей. Этот сегмент рынка показывал хороший рост в 2010-х, вполне успешно применяя модель самоокупаемости — за счет рыночных спонсоров и билетной выручки.

Но все весенние события карантин отменил, а летние активно переносятся на следующий год. Не повезло, к примеру, организаторам Quicksilver New Star Camp, который в 11-й раз должен был пройти на курорте Роза Хутор в конце марта — начале апреля. Обычно фестиваль собирал около 5000 человек и больше 15 партнеров на десятки миллионов рублей. «В целом доля спонсорских взносов в нашем бюджете примерно 50 на 50 с продажей билетов, — объясняет основатель New Star Camp Игорь Игнатьев. — В 2020-м нам пришлось отменить все буквально за 10 дней до события, так что часть обязательств перед спонсорами мы выполнили по ходу промокампании. Многие партнеры пошли нам навстречу, и мы согласовали новые схемы оплаты».

Однако переговоры на тему будущих мероприятий пока остановлены, говорит Игнатьев. «Сейчас мы рассматриваем новые форматы, до которых раньше не доходили руки, — добавляет он. — Займемся организацией прямых эфиров, созданием онлайн-контента — на это сейчас повышенный спрос. Тем более для ряда партнеров фестиваля мы являемся и креативным агентством, придумываем интеграции. А сейчас очень важно не терять контакт с ними, ведь компании по-прежнему ищут способы коммуникации с аудиторией».

«Лига Героев», крупнейший в России организатор любительских спортивных событий, до последнего планировала провести 31 мая одно из главных мероприятий в году — полумарафон «ЗаБег», но сейчас он перенесен на 2 августа. Зато на карантине всем желающим предлагается пробежать выбранную дистанцию у себя дома/на даче/на балконе — с онлайн-фиксацией времени и 40%-ной скидкой на регистрацию.

При этом работа по поиску партнеров продолжается. «Мы не можем позволить себе останавливаться, — рассказывает коммерческий директор «Лиги героев» Дарья Иванова. — Да, какие-то переговоры встали на паузу до отмены карантина, но мы приняли новые правила игры и перевели фокус внимания на онлайн-бизнес, фармацевтические компании и т.д.»

Никто из действующих спонсоров отношений с «Лигой героев» не разорвал, а благодаря активности организаторов на сайте и в соцсетях компании могут взаимодействовать с аудиторией. Кроме того, за время карантина эта аудитория может вырасти, считает Иванова. «Нынешняя ситуация обнажила проблему малоподвижного образа жизни, — объясняет она. — Люди осознали, что активная жизнь, в которой есть не только работа и компьютер/телевизор, но еще и спорт, укрепляет иммунитет. Думаю, на выходе из пандемии, количество сторонников ЗОЖ серьезно увеличится. А эти люди и есть самые активные потребители, то есть целевая аудитория большинства компаний на рынке».

Ставки на онлайн

С 2017 года, когда в России были сняты некоторые ограничения на рекламу азартных игр, одним из главных источников спонсорского дохода профессиональных клубов и лиг стали букмекеры. Так, по данным «РБ Бизнес», контракт «Лиги ставок» с РПЛ стоит 600 млн рублей в год, «Фонбет» платит КХЛ 400 млн рублей за сезон, а партнерство с футбольным «Спартаком» ежегодно обходится Winline в 200 млн рублей. Но вслед за остановкой спортивных турниров обороты бетинговых компаний сильно сократились — по разным оценкам, на 40-70%.

Но даже в этой ситуации букмекеры не спешат разрывать спонсорские контракты. «Спонсорство — условное определение, для букмекеров спортивные организации, прежде всего, партнеры, — говорит экс-директор по маркетингу «Лиги ставок» Юрий Нестеров. — И несмотря на весь драматизм ситуации, переговоры с новыми партнерами продолжаются. При этом отмечу, что все чаще в запросах на спонсорство чувствуется понимание букмекерской отрасли и знание ограничений. Потенциальные партнеры предлагают конкретные решения, интересные для обеих сторон. А действующие контракты с клубами/федерациями включают в себя множество опций, и никто не мешает создавать проекты в диджитал-среде».

Многие клубы и лиги — от «Формулы-1» до РПЛ — на карантине всерьез активизировались в онлайн-пространстве: проводят виртуальные турниры, тренировки, интервью и т.д., тем самым обеспечивая себе и своим спонсорами коммуникацию с аудиторией.

А у «традиционного» киберспорта в 2020-м есть все шансы серьезно увеличить долю спонсорских доходов. Количество игроков и зрителей в связи с карантином растет, и это привлекает внимание компаний. Так, в середине апреля BMW объявила о пяти спонсорских проектах в киберспорте. Интерес к онлайн-играм со стороны брендов подтверждает и генеральный менеджер российской команды Virtus.pro Сергей Гламазда: «У нас спрос на партнерство растет даже в режиме карантина. Варианты досуга сильно сократились, поэтому игры, стриминг и киберспорт получают дополнительное внимание. И от пользователей, и от компаний».

Светлое будущее

Период «оцепенения» на спонсорском рынке подходит к концу. Карантин длится так долго, что перестал быть «временем, которое нужно переждать». Теперь важно поскорее найти новые эффективные возможности для взаимодействия с аудиторией, тем более спорт возвращается очень медленно и пока только на ТВ. А соревнования в присутствии зрителей — совсем далекая перспектива. Поэтому уже сейчас компании перестраивают свою маркетинговую стратегию: и краткосрочную, на время пандемии, и долгосрочную, с учетом того, как изменится мир после коронавируса.

В ближайшее время общей тенденцией для бизнеса станет ограничение затрат на имиджевые проекты, которые напрямую не связаны с увеличение продаж. Действующие спонсорские договоренности наверняка будут заморожены на 3-6 месяцев и пересмотрены (и по финансам, и по спектру обязательств), а маркетинговые бюджеты компании переориентируют на диджитал.

В долгосрочной перспективе спонсорский рынок ждет несколько глобальных перемен. Во-первых, в условиях масшатбной цифровизации аудитории и контента преимущество в борьбе за спонсорский куш получат те лиги, клубы и спортсмены, которые активны в онлайне и могут обеспечить партнеру коммуникацию со своей аудиторией благодаря отлаженной CRM-системе. Во-вторых,  изменится подход к оценке эффективности партнерств. При поиске спонсора необходимо будет учитывать больше факторов, включая экономические цели компании и то, как осуществлению этих целей может помочь конкретная спортивная организация. Больше шансов заполучить спонсорский контракт будет у тех, кто воспринимает его как настоящее партнерство, а не плату за размещение логотипов.

Третий момент — увеличится интерес к профессиональному и любительскому киберспорту. Для киберспортивных организаций главной задачей на ближайший год станет привлечение взрослой и платежеспособной аудитории, чтобы расширить пул потенциальных партнеров и предложить каждому бренду эффективный вариант сотрудничества.

«Для спонсорского рынка происходящее сейчас — это своего рода «чистилище», — говорит Евгения Мальцева, директор Sponsor Consulting. — Да, многие спонсорские контракты и переговоры заморожены до осени. Но любой кризис и хаос — это возможность для создания нового продукта, а для некоторых спортивных прооектов в регионах  — «продукта» в целом. Формат «процесс ради процесса», который был популярен в российском спорте в последние годы, после пандемии будет попросту невозможен. Сейчас важно поскорее принять новую digital-реальность и изучить ее возможности — это вопрос выживания».

Спонсорский рынок вполне может извлечь пользу из пандемии. Так, за счет «сэкономленных» в 2020-м средств компании получат возможность активнее планировать свой маркетинг в 2021-м, ориентируясь при этом не только на офлайн-события, но и на онлайн-площадки, более взвешенно выбирая проекты, которые стоит поддержать.

Рынок ждет не стагнация, а оздоровление. Спортивным организациям придется научиться именно «работать со спонсорами», предлагать им эффективные решения, а не просто клянчить у них деньги.

Читайте подробнее на https://www.forbes.ru/biznes/400539-eto-chistilishche-kakim-stanet-sponsorskiy-rynok-sporta-posle-pandemii?fbclid=IwAR32zZIR8hxnag-1TDDgBv5geSHr6ruZR9ujAHOoUUnp7m49E3BC8ayRb4I