Основатель и генеральный директор «Даблби» Анна Цфасман никогда не хотела иметь собственный бизнес. Экономист по образованию, она работала в «Студии Артемия Лебедева», Coca Cola, была управляющим директором сети «Кофеин». Когда инвесторы «Кофеина» начали использовать кофейные зерна худшего качества, Цфасман уволилась и в 2012 году вместе с партнером основала «Даблби». С тех пор сеть кофеен выросла до 77 точек, а ее выручка за последний год увеличилась более чем в два раза — до 666,3 млн рублей. Анна Цфасман рассказала Inc., почему не стоит вкладывать деньги в помещение, какова рентабельность чашки кофе и почему лучший клиент — тот, кто покупает самый дешевый кофе, но каждый день.

— Сколько можно заработать на кофейне?

— В среднем — 250-300 тысяч рублей в месяц после выплаты всех налогов. Но это если вы сами управляете кофейней. Иначе придется вычесть еще и зарплату управляющего.

— Большая часть кофеен «Даблби» открылась по франшизе. Чтобы управлять такой сетью, нужно регламентировать каждое действие своих франчайзи?

— Это нереально. Некоторые просто придумывают концепцию, не открывая своих заведений, и запускают франшизу. Вот у них все расписано и регламентировано, но ничего не работает. Они говорят: «Мы будем лучше заниматься нашими франчайзи, помогать им расти и развиваться, чем возиться с собственной рубашкой, которая всегда кажется ближе к телу».

— Но это не ваша история…

— К нам обратились за франшизой еще до того, как мы открыли первую точку. А после ее открытия спрос только увеличился. Мы продавали франшизы аккуратно и медленно, развивались точечно, долго выбирали партнеров и все равно умудрились наделать ошибок.

Бизнес невозможно зарегламентировать, если он живой. Окружающая среда и люди постоянно меняются. Например, когда мы открывались в 2013 году, черный кофе почти никто не пил: люди не очень понимали его вкус. Сейчас привыкли и им нравится. Это самая дешевая позиция в меню, так что расчет был, в том числе, на скупость.

— Заказывают черный кофе и просят налить молока?

— Бывает и так.

— При этом вы уверены, что черный кофе рано или поздно станет модным.

— Мы многое для этого делаем: уговариваем людей попробовать, объясняем, учим… Хотя я сама люблю кофе с молоком, за что профессионалы надо мной часто подтрунивают.
«Космическая рентабельность кофеен — миф»

— Над чем сейчас работаете?

— Открываем новые кофейни и увеличиваем долю на рынке. Людям уже не нужно ехать куда-то специально, они могут найти нас рядом с домом или около работы. Еще мы учимся рассказывать клиентам о кофе. Когда гости понимают, сколько труда стоит за чашкой кофе, сколько нужно учиться и работать, чтобы получить конечный результат, то начинают пить больше кофе. Здесь прямая зависимость.

— А в цифрах?

— Когда люди пьют кофе для удовольствия, а не чтобы проснуться, они позволяют себе две-четыре чашки в день. Наш самый хороший гость — тот, который приходит и заказывает самую дешевую позицию за 150 рублей, но делает это каждый день. Один раз, но каждый день! Нам больше ничего не надо. Если мы сможем завоевать таких гостей, то с нашим бизнесом в ближайшие 100 лет будет все в порядке. Но нужно еще поработать над сервисом.

— С этим есть проблемы?

— Да, и не только у нас, а у всех кофеен нашего типа в мире. Я разговаривала с японцами, англичанами, американцами… У всех одно и то же. В кофейнях работают молодые ребята — воодушевленные, радостные… Но они не умеют правильно общаться с гостями, делать все быстро и четко. Учить их этому очень трудно, потому что приходится закручивать гайки. Мы не хотим терять эту «живость», когда между гостями и бариста нет стены. Но наши работники должны понимать настроение каждого гостя: кто хочет поговорить, а кто —  нет, делать все очень быстро, знать, с какой стороны подавать чашку. Вот мы с вами сейчас беседуем за столиком, лежит диктофон, а сотрудник поставил чашку прямо возле микрофона. Хорошо обученный официант никогда бы так не сделал. Сейчас просто среда неконкурентная, но рано или поздно сервис выйдет на первый план.

«Даблби» в цифрах

77 кофеен
16 — свои, 61 — франчайзи

110 сотрудников,
не считая сотрудников франчайзи

200 человек в день
средняя посещаемость кофейни

666,3 млн рублей
выручка в 2016 году

1,5 млн рублей / 1 млн рублей / 20 тысяч евро
стоимость франшизы в Москве / в регионах / в Европе

Главные конкуренты
Starbucks, Шоколадница, Coffeeshop Company

— Какова рентабельность чашки кофе?

— Она зависит от нескольких факторов. Например, черный кофе у нас сам по себе дорогой. Его себестоимость редко бывает ниже 1600 рублей за килограмм. Чтобы заварить чашку кофе, нужно приблизительно 20 граммов. Плюс еще вода — мы же ее не из крана берем. Ее нужно пропустить через фильтры и определенным образом вскипятить. А еще есть бумажный фильтр, который нужен, когда мы завариваем кофе с помощью воронки, — он тоже денег стоит. Чашку надо помыть, и иногда она бьется. Если все вместе посчитать, то какой-то космической рентабельности, о которой все говорят, не получается. Например, можно услышать, что у кофеен фудкост (food cost или стоимость продуктов — Inc.) — 8%. Это неправда. Себестоимость напитков, в которых используются дорогие сливки и карамели (мы их варим сами), может превышать и 100 рублей.

— Супер-рентабельность кофеен — это миф?

— У хорошего ресторана фудкост будет 27%. У очень хорошего — больше 30%, потому что он закупает дорогие продукты, но все равно продает блюда по среднесегментной цене. У нас в кофейнях фудкост — от 19 до 22%. Чтобы зарабатывать, нам нужно большое количество клиентов. Повышать цены — не вариант. Хочется быть доступными для людей, чтобы чашку кофе могли позволить себе и студенты, и пенсионеры.
«Я не знала, что Европа настолько консервативна»

— Сколько стоит ваша франшиза?

— Для Москвы — полтора миллиона, на регионы — миллион, на Европу — 20 тысяч евро.

— Почему первую кофейню за границей вы открыли именно в Праге?

— Мы планировали открыть ее в Германии, но там оказался большой налог на продажу обжаренного кофе. В итоге мы «свернули» в Чехию. Мы хотим развиваться в Европе. Еще когда запускали «Даблби», я говорила, что мы это делаем не для Москвы и не для России. Хочу доказать всем, что наши формат, концепция и то, как мы работаем с кофе, — это проект и продукт мирового уровня.

— Что оказалось самым большим сюрпризом при открытии кофейни за границей?

— Я не знала, что Европа настолько консервативна. Чтобы приучить чехов ходить в «Даблби», а не в привычную им кофейню, требуется намного больше времени, чем в Москве. Удивило, что там нет СМИ, в которых мы могли бы о себе рассказать. Там нет TimeOut, «Афиши». Есть издания наподобие журнала «Лиза», но публикация в них не поможет увеличить посещаемость кофейни. У чехов нет стремления узнать что-то новое. Конечно, вода камень точит, и спустя год нас стали воспринимать как своих. Недавно мы победили в чешском чемпионате бариста. Это сразу отразилось на популярности кофейни: плюс 10% посетителей. Сейчас там редко бывают свободные столики, что очень радует.

— Затраты окупились?

— Пока в процессе, потому что в Чехии мы делаем еще и обжарку кофе, а это довольно большие инвестиции (порядка 130 тысяч евро). Думаю, затраты окупятся через пару лет.

— После Чехии вы открылись в Риге, Тбилиси, Минске, Барселоне. С какими сложностями столкнулись там?

— В Барселоне практически нет помещений, которые ты можешь просто арендовать. Чаще всего приходится платить traspaso — это когда у кого-то есть договор на 10 лет, он владеет лицензией на ресторан и продает вам переуступку прав аренды. Ее стоимость может быть просто запредельной. Сама аренда будет маленькой — 2-3 тысячи евро в месяц, а переуступка прав аренды — 200 тысяч евро.

— Какой полезный опыт вы получили за границей?

— Мы поняли, что нужно больше времени уделять соцсетям. Здесь мы точно недоработали и только сейчас начинаем наверстывать и в Барселоне, и в других городах. В Праге я наблюдала, как ребята еще до открытия своей простой кофейни провели в Instagram кампанию: выкладывали фотографии: вот мы стены красим, а вот — пол кладем… К открытию у них уже была аудитория, которая пришла посмотреть, что и как они сделали. Поэтому сейчас мы будем уделять соцсетям намного больше внимания: запускаем свой канал в Telegram, планируем сделать канал на YouTube.

— Сложно найти партнеров в Европе?

— Если у вас действительно хороший и яркий бизнес в России, то вас буквально завалят разными авантюрными предложениями. Никого специально искать не надо.

— Российское законодательство вам помогает развиваться или скорее мешает?

— Я не из тех бизнесменов, которые говорят, что нам тут все мешают и все не так. Когда ты понимаешь, для чего нужны те или иные регулятивные требования, — их легко соблюдать. Опять же, не забывайте: мы — хитрые, у нас нет еды, и большинство сложностей, с которыми сталкивается любой ресторан или предприятие общепита, нас не касаются.

— Не передумали по поводу салатов?

— Салаты и сэндвичи в «Даблби» точно не появятся — это даже не обсуждается. Но мы сейчас много работаем с выпечкой. Сделали круассаны с заварным кремом — на них гости «подсаживаются» со скоростью звука. Это дает возможность дополнительного заработка, но на наш оборот пока не повлияло. Все-таки к нам ходят за кофе, да и круассаны продаются далеко не тоннами. Но линейка из 4-5 наименований, думаю, повлияет на оборот. Должна, по крайней мере…

«Сейчас рынок дикий»

— Рынок specialty-кофе растет?

— Обжарщики говорят, что растет. Я скажу больше: он начал влиять на большие компании.

— Каким образом?

— Представьте фермера, который выращивает кофе и сдает все государству — за копейки, но получает гарантированный доход. К нему приезжает бизнесмен и говорит: «Ты сдавал по 2 доллара, а я буду покупать за 6. Только мне нужно, чтобы ты нормально обрабатывал и собирал кофе. Я тебя научу и доплачу. А если будешь хорошо работать, то сможешь и не за 6 продавать, а за 100». И фермер решает попробовать: получает действительно великолепный вкус и его зерна продаются по высокой цене. Колумбия — большая деревня. Все соседи видят, что какой-то фермер, которому раньше нечего было есть, вдруг купил машину, кто-то все время приезжает к нему на ферму. Они приходят и спрашивают: «Педро, в чем дело?» И вот уже все окрестные фермеры начинают работать по-новому. Из-за этого крупным корпорациям стало очень тяжело покупать кофе по привычным ценам и подписанным контрактам. Объемы уходят в сторону specialty. Есть страны, которые в принципе уже занимаются только дорогим кофе: Панама, Коста-Рика… И крупные трейдеры пока не понимают, что с этим делать.

— Но спрос так или иначе формируется?

— Рано или поздно мы придем к тому, что хороший кофе появится и в ресторанах, и в отелях… Сейчас рынок дикий: можно встретить итальянские зерна, обжаренные год назад, вперемешку с робустой, а написано будет — «100% арабика». И некоторые рестораны и отели это покупают по 3000 рублей за кг, а то и за 6000! Хотя великолепные зерна можно купить за 1500 или 2000 руб/кг. Ресторанные закупщики не особо хотят во всем этом разбираться. Это все от нецивилизованного рынка. Позже все встанет на свои места. Пережаренные «итальянцы» будут стоить столько, сколько должны: 500 рублей…

— Какие у вас планы по завоеванию рынка кофеен?

— Моя задача — этот пирог растить. Мне нужно, чтобы он был большой. Потому что к моменту, когда он вырастет, у меня будет самая большая доля. Я хочу половину пирога.

— Какое правило бизнеса вы стараетесь всегда соблюдать?

— Мы очень трепетно относимся к вопросам аренды. До последнего торгуемся с собственниками и стараемся не арендовать по высокой цене. Мы лучше поищем еще, чем станем рисковать. Аренда может погубить любой бизнес.

— Что еще важно?

— Уметь принимать решения. Если кофейня работает в неудачном месте или что-то пошло не так — найди в себе силы закрыть ее и откройся в другом месте. Мы разработали формат, который очень легко переезжает. Ошиблись? Просто собираем вещи и съезжаем. Не вкладываем кучу денег в стены и поэтому не тянем дохлую лошадь за собой.

—У вас есть профессиональная мечта?

— После того как построю крупную мировую сеть — открою собственный отель.

Читайте подробнее на http://incrussia.ru/understand/vladelets-dablbi-anna-tsfasman-khochu-polovinu-rynka/