Сооснователь 12storeez Иван Хохлов — о том, почему одежда разных размеров стоит одинаково, этичном производстве и маржинальности продукта.

Проект 12storeez появился в начале 2014 года как аккаунт в Instagram. Идея пришла в голову Ивану Хохлову — предприниматель занимался строительным бизнесом и учился в школе «Сколково» на программе MBA. Он захотел попробовать свои силы в новом деле и придумал два стартапа: марку одежды и онлайн-химчистку. Оба проекта запустили в начале 2014 года в Екатеринбурге, но через два месяца химчистку пришлось закрыть — выручка (30 тысяч рублей в месяц) не покрывала расходов на бизнес.

Но второй проект стал приносить прибыль с первых дней: Хохлов предложил запустить дело своей будущей жене Ирине Голомаздиной и её сестре Марине. К 2014 году Ирина 11 лет работала в фешн-ритейле, а Марина оставила должность директора отдела моды в журнале Cosmopolitan Shopping.

Название и концепцию марки придумали быстро: 12storeez — новая коллекция каждый месяц. Чтобы снизить стоимость одежды, партнёры решили сэкономить на аренде помещений в торговых центрах и продавать только через онлайн-каналы.

Первые модели Ирина и Марина разрабатывали сами. Ткани и фурнитуру купили в екатеринбургском торговом центре — по 10–15 метров на одну модель. Швей на работу не нанимали — сначала отдали на пошив подрядчикам.

Онлайн-магазин запустили как аккаунт в Instagram — и в первый же месяц продали одежды на 650 тысяч рублей. На производство потратили примерно в три раза меньше денег. Такое соотношение между выручкой и себестоимостью сохраняется у 12storeez до сих пор, говорит Хохлов.

Часто клиенты перед покупкой хотели примерить или потрогать вещи. Первый шоурум находился дома у Хохлова и Голомаздиной: покупатели начали мерить одежду в гостевой спальне. Но постоянный поток людей создавал дискомфорт для Марины, поэтому решили снять помещение в одном из бизнес-центров Екатеринбурга. Так через месяц после запуска онлайн-проект превратился и в офлайн.

По словам Хохлова, первая придуманная партнёрами концепция магазина отличалась от того, как выглядит 12storeez сегодня. Например, основатели марки не планировали устраивать распродажи или делать скидки на устаревшие коллекции — считали, что такая бизнес-модель низкомаржинальная и приводит к гибели бизнеса.

Остатки нераспроданных коллекций планировали дарить блогерам или сжигать. Однако блогеры и селебрити отказывались от вещей из старых коллекций, а сжигать одежду партнёры передумали.

Первые два года 12storeez продавали всю одежду без остатков. И только в 2016 году устроили первую распродажу — когда скопились нераспроданные остатки. «Распродажа получилась успешной — в магазинах стояли очереди. Скорее всего, в будущем будем устраивать ещё. Но всё равно стараемся не злоупотреблять ими», — добавляет Хохлов.

Всего на старте проекта партнёры вложили 2 млн рублей — по 500 тысяч рублей от сестёр Голомаздиных и 1 млн рублей от Хохлова. Доли в бизнесе поделили поровну: Ирина занялась производством одежды, Марина — продвижением марки в Inastagram, а Хохлов — стратегией.

Первое время основной статьёй расходов были зарплаты Ирины и Марины: Иван, главный инвестор, предложил платить им по 60 тысяч рублей в месяц. Сам Хохлов получал доход от своего строительного бизнеса.

Магазин стал приносить прибыль с первого месяца существования, однако конкретный размер прибыли сооснователь не называет. «С момента открытия у нас не было ни одного неприбыльного месяца», — уточняет Хохлов. Тем не менее весь доход реинвестировался в развитие марки. Привлекать инвесторов не пришлось — по словам сооснователя, бизнес рос органически.

О тканях и поставщиках

Через месяц работы они поехали на выставку тканей в Италии, а ещё через месяц — искать ткани и фурнитуру в Китае.

Ранее партнёры закупали ткань мелким оптом на стоках в Италии, России, Турции и Китае, Сейчас объёмы производства увеличились настолько, что приходится покупать ткань на фабриках — от 300 метров на один цвет.

Порой ткань приходит бракованная, но вернуть её поставщикам сложно и дорого. Поэтому основатели стараются контролировать ткань на месте с помощью представителей и через специальные агентства, а также сотрудничать с проверенными фабриками.

«Когда-то мы хотели пошить кардиганы из ангоры. Заказали ткань, и она пришла полностью мокрая. Мы понимали, что ангора куплена на китайском рынке и вернуть её будет сложно и дорого, — вспоминает Хохлов. — Поэтому сушили её: разложили ткань по всей квартире и переворачивали».

Сейчас партнёры стараются не доводить до крайних мер, но если подобная ситуация случается, включают эти потери в счёт будущих поставок ткани. Если компания-поставщик не доверяет марке и хочет убедиться в том, что ткань действительно бракованная, то для проверки прилетает представитель фабрики.

В 2015 году команда 12storeez решила провести эксперимент: нанять собственных швей и производить одежду самостоятельно. Но затем отказались от этой идеи: контроль собственного производства отнимал слишком много времени и сил у сооснователей. Посчитав, что в конечной цене продукта пошив изделия — не самая большая статья расходов, партнёры решили сосредоточиться на продукте, продажах и маркетинге.

Сейчас часть моделей шьётся на российских фабриках, при этом в компании продумывают концепции моделей, разрабатывают лекала, закупают ткани, нитки, фурнитуру, картон и так далее. «Фабрикам остаётся только раскроить и сшить», — уточняет Хохлов.

Часть товара полностью производится за рубежом — например, обувь и кожаные изделия. Там весь процесс (кроме дизайна) находится на аутсорсе — 12storeez только получает образцы, которые нужно утвердить или рекомендовать, как можно улучшить модели.

По словам основателей, в России недостаточно развиты некоторые производства.

«На российских фабриках по производству трикотажа есть только машины и технолог. Ты должен сам привести пряжу, организовать процесс финишной стирки и так далее. Это твоя головная боль. На кашемире тоже в России не специализируются. Мы не сможем получить нужное качество, поэтому производим в Китае», — уточняет сооснователь марки.

Сейчас компания сотрудничает с 50 фабриками в России, Китае, Турции и Вьетнаме.

О ценообразовании на вещи

Благодаря продвижению в социальных сетях компания долгое время работала без расходов на маркетинг: маркетинговый план появился у 12storeez только в 2018 году.

Цена на товары 12storeez складывается из себестоимости продукта, наценки (трёхкратной от прямой себестоимости), расходов на офис и зарплаты работникам.

В корпоративном мессенджере у компании есть канал под названием «Ценообразование». Туда финансисты присылают себестоимость товара и рекомендуемую наценку.

Однако Хохлов уточняет, что партнёры редко следуют их рекомендациям касательно наценок: «Часто делаем ниже, потому что понимаем, что не продадим конкретную вещь за такие деньги в том объёме, в котором бы хотелось. И наоборот, иногда ставим выше — потому что в среднем на рынке цена на этой вещи выше».

Всему виной выпады

На вопрос, почему одежда размера XXS и XL стоит одинаковых денег, хотя на неё расходуется разное количество ткани, Хохлов задумывается и благодарит за интересный запрос.

Кроме этого, Хохлов упоминает, что разница в расходе ткани между маленьким и большим размерами — примерно 10–20 сантиметров. В деньгах получается сэкономить около 100–200 рублей. По его словам, это не слишком большая сумма, чтобы занижать или завышать цены на вещи разных размеров.

Однако эти правила работают, только если говорить о стандартной размерной сетке — от XS до ХL. Есть речь идёт о размерных сетках 2XL или 3XL, то расход ткани закладывается в цену.

О конкурентах

Конкурентами марки сооснователь считает в первую очередь не отечественных производителей одежды или гиганта масс-маркета Inditex, а блогеров. Такой нестандартный взгляд Хохлов объясняет тем, что основной канал привлечения покупателей 12storeez — социальные сети: «Мы все боремся за внимание пользователя: человек либо сидит на нашей страничке и изучает нашу одежду, либо смотрит, как кто-то путешествует по Мальдивам».

Хохлов признаётся, что наблюдает не только за производителями одежды, но и за ИТ-компаниями, новыми стартапами и даже Илоном Маском.

О моде на этичные производства

В январе 2019 года 12storeez выпустила шубу из меха норки, добавив подпись о «пике меховой моды» под публикацией в соцсетях бренда. Это вызвало недовольство пользователей — люди публиковали гневные комментарии, приводили в пример модные дома, отказавшиеся от пушнины и пропагандирующие этичное производства, а также запустили хэштег «нет12storeez».

Позже в аккаунте бренда появился официальный комментарий гендиректора 12Storeez Ивана Хохлова. Он рассказал, что по итогам совещания компания решила снять с производства изделия из ценной пушнины, а также прекратит их продажи в своих магазинах.

О выручке и планах на будущее

В 2017 году выручка компании составила 629 млн рублей, а в 2018 году — превысила миллиард рублей. По словам сооснователя бренда, каждый год компания растёт примерно в два раза.

Следуя концепции, сёстры Голомаздины остаются главными идейными вдохновителями проекта. В компании есть команда дизайнеров, которая занимается техническими эскизами, однако девушки «пропускают тренды через себя и выпускают то, что нравится им».

Сейчас у 12storeez 17 магазинов по России — в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Казани, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге и Владивостоке. При этом 70% товара реализуют через офлайн-каналы, а 30% — c помощью онлайн-продаж. Весной 2019 года компания планирует запустить магазин Новосибирске и Краснодаре. Несмотря на объёмы, 12storeez не продаёт франшизу — все магазины открывает и контролирует самостоятельно.

В ближайших планах компании — открыть ещё 10 магазинов в этом году, запустить базовую мужскую линейку и коллекцию нижнего белья.

Основатели также хотят попробовать развить компанию на зарубежном рынке — начать с продаж на маркетплейсах, например, на Amazon.

Читайте подробнее на https://vc.ru/offline/60023-ot-instagram-akkaunta-do-16-magazinov-po-rossii-i-vyruchki-v-milliard-rubley-istoriya-modnogo-brenda-12storeez?fbclid=IwAR2xpdycq7dLeHe4Tx5kK2XD75OSivqao5JBuOJskarLHVSHen_7zFTvc78