Фитнес-клубы вкладывают деньги в покупку оборудования и наем тренеров, но не в организацию эффективного управления бизнесом. Тем временем конкуренция на рынке растет. Это вынуждает игроков искать небанальные подходы, пишет CEO iTrack Екатерина Ким

Что не так с менеджментом

Большинство фитнес-клубов в России работает по классической схеме: клиент звонит администратору, его перенаправляют в отдел продаж, где менеджер предлагает оформить абонемент.

«В России фитнес продается через три вещи: через скидку, большую скидку и очень большую скидку», — говорит Дмитрий Солодовников, партнер консалтинговой компании BNG Consulting Group.

Все еще можно столкнуться с ситуацией, когда у клиента закончился срок действия абонемента, а ему никто не напомнил о необходимости продления. Или наоборот: клиент каждую неделю получает сообщение о распродаже, хотя давно оформил годовой абонемент. Это неэффективно! Но российские фитнес-клубы только учатся общаться с клиентами вдумчиво.

«Очень мало фитнес-клубов работает с текущими клиентами, контролирует, как часто они приходят в клуб, а ведь достаточно вовремя вовлекать их, и процент продлений вырастет», — комментирует Станислав Коробков, директор по маркетингу Mobifitness.

Если раньше у фитнес-клубов не было инструментов для работы с клиентами либо они были слишком дороги, то теперь все на поверхности — бери и пользуйся. Не использовать эти возможности для бизнеса практически преступно.

Новые решения

Если в фитнес-клубе подключена CRM (от англ. Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), где можно отслеживать историю клиента, тогда клуб может делать персонализированные предложения. Допустим, кто-то из клиентов приходит только в бассейн, кто-то хочет похудеть, кто-то — подкачаться, а кто-то — пообщаться. Можно разделить посетителей фитнес-клуба на сегменты и работать с каждым из сегментов отдельно.

В частности, CRM позволяет:

делать клиентам персонализированные предложения;
проводить опросы;
в автоматическом режиме рассчитывать индекс лояльности;
настроить бота, который будет отвечать на вопросы.

Как заработать клубу: абонементы плюс услуги

Независимо от ценового сегмента фитнес-клуба основную долю дохода (минимум 50%) ему приносят продажи абонементов. Однако все более весомыми в структуре продаж становятся дополнительные услуги: персональные тренировки, платные классы, покупки в баре, услуги спа.

В премиальном сегменте (со стоимостью абонемента от 50 тыс. руб. за год) доходы от услуг и продаж абонементов могут делиться в пропорции 50 на 50%. В бизнес-сегменте (от 20 тыс. до 50 тыс. руб. за год) соотношение будет скорее 70 на 30% (в пользу покупки карт), в экономсегменте (до 20 тыс. руб. за год) — 90 на 10%.

Сеть MyFitlab делает упор на продажу дополнительных услуг: 50% клиентов клуба приходят за услугой, а 50% — просто в зал. Клиент, покупающий услуги, выгоднее для клуба. «Мы решили перевернуть стандартную модель работы. Так мы не конкурируем напрямую с большинством клубов, и при этом нам не приходится резко снижать стоимость абонемента. Первым делом мы стараемся продать клиенту индивидуальное занятие с тренером, а уже потом занятие в мини-группе или свободное посещение», — рассказывает Алексей Катышев, генеральный директор MyFitlab.

Количество фитнес-сетей на рынке растет, в результате средняя стоимость абонемента падает. При этом вложения в открытие одного фитнес-клуба остаются прежними и составляют в среднем от 20 тыс. до 70 тыс. руб. за 1 кв. м. Люди, которые пользуются дополнительными услугами фитнес-клуба, особенно если речь идет о персональном тренере, оказываются лояльнее к клубу и повышению цен в нем.

Продвижение: интеграции и «горячие лиды»

Эффективность фитнес-клубов будущего — за системной интеграцией. Когда мы синхронизируем учетную систему и CRM, то не только избавляем менеджеров от ненужной ручной работы, но и позволяем выстроить полноценный CRM-маркетинг (предполагает сбор данных о клиентах и их анализ, работу с потенциальными покупателями, которая приводит к увеличению продаж).

«Уровень автоматизации в фитнесе довольно высокий. Специфика бизнеса такова, что без нее трудно вести бизнес без потерь. Другое дело, что автоматизация часто носит «лоскутный» характер. Например, автоматизированы основные процессы на рецепции, но данные об активности посещений не используются для улучшения клиентского опыта», — поясняет Станислав Коробков. В MyFitlab утверждают, что, работая с клиентской базой, сумели превратить 93–94% клиентов в постоянных.

«Благодаря интеграции CRM-системы в работу с потенциальными клиентами из соцсетей Instagram, Facebook и «ВКонтакте», мы систематизировали поток всех входящих запросов в CRM. В таком формате очень удобно работать. Менеджеры моментально отвечают на все сообщения и комментарии, переводя коммуникацию из личных сообщений в социальных сетях в прямое общение по телефону или в мессенджерах. 16% обратившихся людей покупают абонементы, и это прекрасный показатель для люксового сегмента», — рассказывает Александр Шульга, директор по продажам Encore Fitness.

Алексей Катышев, генеральный директор MyFitlab, добавляет: «Мы перепробовали много рекламных инструментов и пришли к выводу, что кривая «затраты-эффективность» нелинейна. В какой-то момент затраты возрастают, а эффективность падает. Мы нашли золотую середину, используя системную интеграцию. «Горячий лид» (человек, который уже хочет заняться фитнесом) активно просматривает варианты. Задача — чтобы он нашел именно наш клуб».

Технологии будущего

Еще лет пять назад в России почти не было даже частично автоматизированных клубов — с продажей абонементов онлайн и автоматизированным доступом.

Сегодня подавляющее большинство крупных клубов имеет системы контроля доступа, уделяет внимание автоматизации рутинных задач и повышению качества клиентского сервиса.

«Как все устроено по старинке? Чтобы попасть в клуб, вы должны подойти к администратору клуба и показать свою клубную карту. Он сравнит изображение на карточке с вашим фото в системе и проверит, есть ли у вас действующий договор. Затем он положит карточку в ячейку, а вам выдаст ключ от раздевалки. Раздевалка может оказаться почти пустой, но у вашего шкафчика вполне возможно окажется толпа переодевающихся. У администратора есть внутренние инструкции для выбора удачного шкафчика, но это не всегда помогает», — рассказывает Станислав Верединский, генеральный директор Perfect Gym Russia.

Он отмечает, что клиент может отлично справиться сам с такими задачами, как выбор и оплата услуги онлайн или выбор удобного шкафчика. Для бюджетных клубов автоматизация просто необходима. Чтобы открываться и показывать рентабельность, им необходимо оптимизировать операционные и инвестиционные расходы.

Рекуррентные платежи — что это и зачем

Сегодня в России сложилась практика продажи абонементов сроком на год. Однако к нам уже приходят рекуррентные платежи, которые пользуются популярностью для оплаты услуг фитнес-клубов во всем мире.

При схеме оплаты с рекуррентными платежами с карты клиента ежемесячно списывается определенная сумма. Тогда месяц занятий обходится чуть дороже, чем при годовой оплате, но фитнес в целом становится доступнее. Зачастую людям удобнее платить небольшую сумму каждый месяц, чем вносить годовой платеж разово, особенно если абонементы покупает семья из нескольких человек.

Чтобы не работать в минус при такой схеме, фитнес-клубы продают абонемент на первый месяц дороже или устанавливают вступительный взнос в размере одной-двух абонентских плат. С учетом затрат на привлечение клиента, комиссии менеджера, оплаты инструктору вводной тренировки вступительный взнос или повышенный размер первого платежа позволяет сделать продажу абонемента с рекуррентами нулевой по рентабельности, а уже со второго месяца клуб начинает получать прибыль.

В перспективе клуб зарабатывает больше, потому что:

стоимость месяца выходит дороже, чем при покупке годового абонемента,
формат позволяет сделать фитнес доступным для большей аудитории.

Что дальше: перспективы развития технологий в фитнес-индустрии

Сейчас на российском рынке есть огромный дефицит клубов формата Convenience Club. Это автоматизированные клубы с минимальным количеством персонала, расположенные рядом с домом. Такие клубы предлагают качественные услуги за адекватные деньги. Однако, чтобы сохранить рентабельность, им важно иметь высокую степень автоматизации.
В клубе формата Convenience Club:

работает минимальное число сотрудников,
карты покупаются и продлеваются онлайн,
вместо бара стоят вендинговые аппараты.

«Я думаю, что в ближайшее время появится больше «клубов у дома». Такие клубы будут в основном на рекуррентных платежах, с абонентской платой 1,5–3 тыс. руб. в месяц, то есть это будет абсолютно доступный формат для большинства людей», — говорит Станислав Верединский, генеральный директор Perfect Gym Russia.

«Фитнес-рынки других стран более развиты с точки зрения уровня проникновения фитнеса. Российскому рынку пора догонять. В ближайшее время фитнес-клубам премиального сегмента в России будет тяжело расти. Будет появляться все больше бюджетных, но качественных клубов», — добавляет Станислав Верединский.

В мире уже есть полностью автоматизированные клубы, где персонала либо нет, либо есть представитель клуба, который приходит в определенные дни. Один человек в них совмещает роли сервисного менеджера, рецепциониста и менеджера отдела продаж. В ближайшем будущем это ждет и российский рынок.

«В России фитнесом занимается в разы меньше людей, чем, например, в Германии или США. У российского рынка есть огромный потенциал для роста — в 3–5 раз. Все упирается в платежеспособность населения, поэтому мы смотрим в сторону автоматизированных клубов», — поясняет Дмитрий Солодовников.

Автоматизация процессов и системная интеграция, формы оплаты за членство на основе рекуррентных платежей, — все эти инструменты помогут расширить аудиторию клиентов фитнес-клубов и дадут индустрии возможность стремительно вырасти.

Читайте подробнее на РБК: https://pro.rbc.ru/news/5c9a219e9a7947cbf0609c23